Les prémisses du conflit (Introduction)

     C'est en 1886 que le Cola est découvert, et crée pour la première fois, par un pharmacien d'Atlanta, répondant au nom de John Pemberton. Cette nouvelle boisson est couleur caramel et composée essentiellement par du Cola; noix africaine appelée Kola. Elle est alors portée a la pharmacie "Jacob", ou elle est diluée avec de l'eau gazeuse. C'est par cette dilution, que la boisson passe du statut de médicament, soulageant les mots d'estomac, à une boisson, au même titre qu'un jus de fruit. La boisson est proposée gratuitement aux clients qui, a l'unanimité, lui trouvent quelque chose de nouveau, qui plait. C'est donc toujours dans cette même pharmacie qu'est mise en vente pour la première fois cette boisson  non-alcoolisée, au prix de 5 cents le verre. Franck Robinson la baptisera "Coca-Cola", et signera ce nom par son écriture calligraphique, soignée, qui sera conservé jusqu’à nos jours. La première année, seulement neuf verres de Coca-Cola sont vendus par jour.
     En 1896, c'est un second Cola qui fait son apparition, en Caroline du Nord, à New Bern cette fois-ci. C'est encore un pharmacien, Caled D. Bradham qui va créer un mélange spécial de soda nature à base de citron. Ce produit, a lui aussi à son origine, des vertus médicales. En effet, il soulage les Ulcères d'estomac et la Dyspepsie; digestion difficile et douloureuse, ( d'où il tirera son future nom, Pespi-Cola ). Ce produit, tout comme le Coca-Cola, est composé de Kola, et est repéré par les consommateurs, qui lui trouve un goût original et plaisant. C'est alors que la boisson passe du statut de médicament au statut de soda, ou boisson de consommation courante. C'est en 1903 que la marque "Pepsi-Cola" est déposée, par son créateur Caled D. Bradham, aux Etats-Unis premièrement, puis au Canada en 1906.
     Actuellement, et depuis plus d'un siècle, les deux marques sont devenues des firmes multinationales, c'est à dire qu'elles possèdent des filiales qu'elles contrôlent entièrement ou en partie, dans plusieurs pays, dont la gestion et l'administration est centralisée. Ces deux corporations transnationales sont donc en concurrence depuis plus de 100 ans, puisqu'elles proposent de vendre des biens équivalents ou substituables. Cette situation conduit les deux entreprises à avoir recourt à des stratégies commerciales, par la mise en oeuvre de moyens commerciaux coordonnés visant a atteindre les objectifs qu'elles se fixent sur un plan général, ou alors, plus ciblé, pour un de ses produits. Par l'utilisation de différentes stratégies, les deux entreprises tentent sans cesse de gagner des parts de marché, pour ainsi accroître leur Chiffre d'affaire, et donc leurs bénéfices.
    Comment ont évoluées les stratégies employées par les deux firmes multinationales Pepsi-Cola et Coca-Cola, pour se faire concurrence, de leur création à nos jours ? peut alors être une question menant à une réflexion complexe sur laquelle nous allons nous pencher.
    On distingue, dans l'histoire de la concurrence opposant les deux entreprises Pespi-Cola et Coca-Cola, trois périodes. La première, lorsque la marque Coca-Cola est en situation de monopole, et domine le marché, jusqu'en 1903, date à laquelle l'entreprise Pespi-Cola entre sur le marché, et fait alors entrer le marché dans une situation d'oligopole constituant une seconde phase. Enfin, la dernière et troisième phase de la concurrence est une phase durant laquelle la firme Pespi-Cola domine le marché, jusqu'à nos jours.

I) 1. La stratégie de communication & d'implantation internationale

     "Partout, à tout moment et tout le temps" telle est la devise de Coca-Cola depuis sa création. Cette devise traduit bien la volonté de la firme de s'imposer, et d'être présente dans le monde. Aujourd'hui, Coca-Cola vend 1,5 milliard de bouteilles dans le monde contre seulement 9 verres lors de sa création. Cela correspond donc à 173 610 bouteilles vendues par seconde à travers le monde. Les boissons sont acheminées par plus de 100 000 véhicules de livraison. Sa présence dans plus de 200 pays font de cette marque un symbole de l'Amérique.

Carte de l'implantation de Coca-Cola dans le monde

     On pourrait croire que la guerre va freiner Coca-Cola dans son ascension vers la domination du monde, mais elle va en fait lui fournir un élan supplémentaire. Coca-Cola va devenir le fournisseur de l'Armée Américaine en se rendant même indispensable pour les soldats. Cela va donc lui permettre de continuer à produire la boisson, sans subir les restrictions de sucre. Avec l'arrivée du régime Nazi en Allemagne, Coca-Cola va donc devenir le symbole de la liberté. Coca va ainsi jouir d'une publicité gratuite, qui lui permettra de devenir une des plus puissante sociétés Américaines.
     Coca-Cola a aussi très vite compris que l'engouement pour les évènements sportifs majeurs mondiaux représentait un fond potentiel. Pour cela l'entreprise va signer des partenariats avec les J.O depuis 1928 et devenir le parrain officiel de la coupe du monde depuis 1978 (jusqu'en 2022). Ces associations vont donc permettre a Coca-Cola  d'avoir une visibilité mondiale. Son aura sera en plus renforcée par le choix de slogans pertinents et simples, tel qu'en 1922 "La soif n'a pas de saisons" ou encore en 1932 avec "La boisson qui rend la pause rafraîchissante".
     Une des stratégies utilisées par l'entreprise Coca-Cola pour dominer le monde est de devenir une entreprise dite locale c'est à dire, une entreprise qui fasse partie à part entière du pays, ou de la région où elle s'est implantée. En 2000, Doweg Its a dit: " Je souhaite que Coca devienne une entreprise locale partout où elle se trouve dans le monde". Cette volonté intervient pour relancer la croissance de l'entreprise et améliorer encore plus son image. Cela va donc entraîner une réorganisation de l'entreprise jugée trop centralisée autour de son siège à Atlanta. L'entreprise  s'adapte donc localement et délègue plus d'autonomie aux filiales. Cette réorganisation s’établit aussi pour contrer l'apparition de Colas concurrents sous fond d'antiaméricanisme. En effet, les ventes en Amérique latine ont baissé.
     Coca-Cola, par sa volonté d'être présent dans tous les pays, et d'être consommé sans modération est devenu une véritable institution américaine. Sa boisson est présente dans presque tous les pays, et tous les magasins, ou encore restaurants, cafés ou bars. Le Coca est donc un produit phare, au même titre que le nutella. On peut alors dire qu'aujourd'hui Coca est en passe de dominer le monde en terme de boisson gazeuse, et ce, entre autre, grâce a une stratégie de communication très bien organisée mise en place depuis plus d'un siècle.

2. La stratégie publicitaire & marketing

     Depuis sa création, Coca-Cola se définit comme le précurseur de la pub, 94% de la population mondiale connaît cette grande firme.  Coca-Cola  mise énormément depuis sa création sur la publicité pour doper ses ventes, en 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la publicité, l’année d’après elle dépense 1million de dollars.           
     En 1920,  Coca-Cola  crée le carton de six bouteilles, un format qui s’adapte parfaitement avec les nouveaux frigidaires lancés sur le marché. Ce nouveau produit est toujours accompagné de son slogan "more for home", se traduisant par "plus chez soi". La même année, Coca-Cola utilise dans ses publicités l’image de la jeune fille , belle et souriante destiné a représenter aussi le "rêve américain", il espère associer cette boisson au rêve américain en symbolisant leurs produits comme un élément indispensable à l’atteinte de cette utopie américaine.

Affiche publicitaire Coca-Cola

     Toujours en 1920, Coca-Cola  lance le concept du mystère de la recette de la boisson rafraîchissante se concrétisant comme un des secrets de l’Amérique, un nom apparaît à cette recette, le nom de 7X, seulement une dizaine de personne connaissent les proportions et les ingrédients exactes qui composent la recette.
     En même temps, il concrétise l’image du père noël actuel, c’est-à-dire rouge, blanc et vieux, on doit cette représentation à Haddon Sundblom qui s‘est inspiré des représentations de Saint Nicolas. Coca-Cola en cette période a fait appel à de nombreux illustrateurs pour les étiquettes, le design des bouteilles ou des publicités. Cette concrétisation de l’image du père noël avait pour but de doper les ventes en hiver qui étaient jusque-là très modestes, donc Coca-Cola décida de représenter un homme portant les couleurs de la marque buvant un Coca pour reprendre des forces pendant la distribution des jouets. Il faut savoir que par cette "création" de la nouvelle image du père noel, l'entreprise Coca-Cola ne s'attendait pas à une telle ampleur, de fait, l'image de ce personnage est actuellement "mythique" et utilisée partout dans le monde par presque chaque individu de la terre ! Les entreprises profitent elles aussi de ce phénomène pour réaliser un bénéfice énorme, lors de la période de noël, chaque année.

Représentation du Père Noël par Coca-Cola

     En 1928, Coca-Cola devient le partenaire officiel des Jeux Olympiques avec leur nouvelle marque de boisson qui est Fanta. En 1929 Pour doper ses ventes Coca-Cola sort un nouveau design de bouteille appelé "cloche", elle ressemble à un verre inversé avec une forme évasée. En 1930, apparait un nouveau Slogan pour les travailleurs, "la boisson qui rend la pause rafraîchissante", ce slogan détermine le Coca-Cola comme la boisson "type" des travailleurs en pause. 
     Plus tard, lors de la seconde guerre mondiale, Coca-Cola distribuera sa nouvelle marque Fanta aux nazis, pendant que la boisson Coca-Cola sera distribuée aux soldats américains, ce qui rendra la guerre doublement bénéfique pour la firme. 

II) 1. La stratégie marketing & publicitaire

     Pepsi s’impose comme le plus grand concurrent de la firme Coca-Cola dès les années 1930, sa stratégie pour égaler la puissance de sa concurrente repose sur deux facteurs essentiels : son goût unique qui plait à un grand nombre de consommateurs et l’innovation constante de la compagnie sur le plan marketing et publicitaire.
     En effet, la firme Pepsi-Cola prend de l’ampleur dès les années 1930. En 1933 le format standard de la boisson gazeuse double, tout en conservant l’ancien prix « deux fois plus pour 5 cents », la campagne connaît donc un grand succès dans les grandes villes comme New-York et Baltimore. En 1934, Pepsi s’implante partout aux Etats-Unis et s’étend au Canada puisque une première usine s’ouvre à Montréal cette année-là. Pepsi devient aussi embouteilleur à Québec.
     Étant donné que Coca-Cola repose principalement sur son image, Pepsi se démarque avec un goût unique qui en fait sa force. Pepsi sort le premier message publicitaire musical « Pepsi-Cola ça fait du bien ! » Une adaptation de cette publicité est diffusée en 1939 et devient une chanson populaire.
     Durant la seconde Guerre mondiale, Pepsi a du mal à s’imposer. Coca-Cola est la boisson officielle de la Guerre, elle installe ses usines près des bases militaires américaines aussi bien qu’en Afrique, en Asie et en Europe. Coca-Cola enclenche une procédure à l’encontre de son concurrent Pepsi pour contre façon, mais perd la bataille en 1942. Woodruff, président de Coca-Cola ordonna à cette époque que « chaque homme portant un uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ». Ainsi En 1944 à la libération, le Coca devient symbole de la liberté et devient connu dans le monde entier.

Affiche publicitaire Coca-Cola

     A cette époque, le goût de Pepsi est révélé meilleur grâce à des tests effectués par les consommateurs ce qui re-boostera les ventes à l’après guerre. Pepsi vend des caissettes de 6 bouteilles et réduit le format de 12 à 10 onces, cette innovation est une révolution sur le marché.
En 1958, Alfred Steele, le président de la compagnie Pepsi décide de changer la forme de la bouteille pour la transformer en « spirale ». Cette innovation a consisté à séduire la génération de l’après-guerre. Cette forme est promue par sa femme Joan Crawford qui en fait la publicité. La bouteille connait le même succès que l’actrice. D’autres stars sont conviées à promouvoir la marque comme le mannequin Joan Corbeil et la chanteuse Polly Bergen.
     Derrière l’image de ces dames à belle ligne apparaît le slogan « l’art de se garder en belle forme » qui se traduit par un Pepsi-Cola moins sucré.
     Vers les années 1950, Pepsi-Cola lance plusieurs campagnes et fait notamment concurrence à la firme Coca-Cola chez les jeunes. Pepsi-Cola symbolise l’amitié avec le slogan « faites-vous des amis avec Pepsi », puis lance une campagne musicale à la télévision « soyez jeune, soyez beau, soyez jovial, soyez moderne, prenez un Pepsi » qui connaît un fort succès. Fort de cette popularité chez les jeunes, elle parraine des activités sportives communautaires grâce à son image « santé et jeunesse »
     Dans les années 1960, la firme continue son ascension chez la jeune génération, nommée « la génération Pepsi ». Elle utilise de nouveaux moyens pour plaire : elle crée les premiers distributeurs automatiques et s’établit dans les salles de cinéma et les cafétérias. Les messages publicitaires se multiplient à l’encontre des jeunes « Maintenant qui pense jeune, pense Pepsi ! » « Allez-y avec entrain ! » « C’est la génération Pepsi ».

Affiche publicitaire de la campagne musicale de Pepsi

     En 1960, Pepsi lance un nouveau format de récipient pour la boisson : la canette et la bouteille avec la capsule à visser. Deux éléments dans le domaine de l’emballage, décisifs sur les nouvelles ventes. Mais peu de temps après, en 1959, la firme Coca-cola lance à son tour le format cannette et elle utilisera la télévision pour faire concurrence à Pepsi
     Au cours de la guerre froide, Pepsi sera le premier produit à franchir « le rideau de fer » et à pénétrer dans le territoire soviétique. L'un des fondateurs de l'entreprise, Donald Kendall, fit goûter du Pepsi au leader soviétique Nikita Khrouchtchev à l'occasion d'une exposition américaine à Moscou. Les visiteurs de l'exposition burent trois millions de verres de Pepsi à cette occasion ! Le groupe Pepsi décrocha un accès exclusif en URSS.

2. La stratégie d'innovation

     Dans une situation de concurrence, les deux entreprises ont pour objectifs de conquérir des parts de marché. Pour cela elles ont recourt à diverses stratégies, telles que la stratégie d'innovation. Elle consiste à sortir continuellement de nouveaux produits novateurs, en répondant à une demande spécifique du marché, et parfois en anticipant cette demande.

      Celle-ci est exploitée largement, et constamment, par les deux entreprises. En effet, que ce soit Coca-Cola, ou bien Pespi-Cola, elles présentent toutes les deux constamment de nouveaux goûts. Le "Vanille Coke" illustre parfaitement ce phénomène, et le "Coca-Cola Lemon" aussi. Ce sont deux boissons innovantes, créées par l'entreprise Coca-Cola. Quant à elle, l'entreprise Pespi-Cola est la première à inventer le cola " Light", appelé le "Pespi Diet", commercialisé en 1964.

     Le goût et la composition ne sont pas les seul éléments de la boisson pouvant évoluer, et permettre aux entreprises d'innover, de fait, le packaging de la bouteille, l'écriture de la marque, l'étiquette sur la bouteille, le design et la forme de celle-ci peuvent être modulés, modifiés, afin de changer les habitudes des consommateurs, et de relancer les ventes. L'entreprise Coca-Cola a beaucoup utilisé l'apparence de la bouteille dans son combat contre Pepsi-Cola, mais aussi contre les autres fournisseurs de Cola. En effet, c'est en 1916 que la Root Class Compagny dessine Coca-Cola sa célèbre bouteille en verre, avec sa forme cintrée, aussi appelée "bouteille à contour". Cette nouvelle forme de bouteille permet aux consommateurs selon la firme Coca-Cola, d'être certains d'acheter une bouteille de la marque authentique Coca-Cola, et non pas une autre boisson de contrefaçon, ou d'une autre marque ressemblante. Coca-Cola dévoile cette forme de bouteille en 1916, accompagnée de cette phrase révélant explicitement, la fonction de cette nouvelle bouteille : «Nous avons besoin d’une bouteille que chacun reconnaîtra, même au toucher quand il fait nuit.».

Les deux entreprises utilisent aussi pour se démarquer, dans le cadre de la stratégie d'innovation, le lancement de diverses "éditions limitées", tel que le "Holiday Spice", de Pespi-Cola, aromatisé au Gingembre, et à la cannelle. Ou alors, tel que le "Pepsi-Gold", de couleur dorée, à l'image de la coupe du monde de football. La firme a aussi sortie le "Pespi Retro" symbolisant le retour à l'origine de la création de la boisson, avec un design simple, et "ancien" de la canette.

Pepsi Rétro

Pepsi Gold

   

Pepsi Holiday Spice

   
     Les deux géants du Cola ont à leur actif une multitude de variantes de leur produit d'origine. Voici quelques exemples de ces produits, pour Coca-Cola dans un premier temps :

Il existe les Coca-Cola dit "classique" tel que le "Coca-Cola Cherry", le "Coca-Cola black Cherry vanilla", le "Coca-Cola vanille" ; "Lemon" ... Ensuite, il y a des Coca-Cola dit "Light" ou "Diet", comme le "Coca-Cola Light, sans caféine, ou zero"...

Ensuite, pour Pespi-Cola, on voit qu'il existe une multitude de boissons : comme le "Pespi-Crystal" le "Pepsi Blob ( un mélange de de pespi et de 7up; un autre soda)" le "Pepsi Blue" le "Pespi Carnaval, Fire, Free, Ice, Lime..."

Ces produits ne sont qu'une partie de l'ensemble des différents types de Coca-Cola et de Pepsi-Cola existant.

Coca Cherry

Coca Light Lemon

Coca Zero

     Dans cette situation de concurrence, on ne remarque pas de Leader, ou de Challenger, puisque les deux firmes sont "au coude à coude", et qu’aucune ne se distingue réellement de l'autre en terme de Chiffre d'affaire.

III) 1. La stratégie de diversification

     On peut émettre l'hypothèse, malgré les chiffres d'affaires connus des deux firmes trop récents que l'entreprise PepsiCo connaît de bien plus gros chiffres d'affaires que l'entreprise Coca-Cola depuis la moitié du XX° siècle. En effet, il est certain qu'en 1993, l'entreprise PepsiCo connaissait un chiffre d'affaire de 15,7 milliards de dollars tandis que Coca-Cola connaissait un chiffre d'affaire de 14 milliards de dollars.
 
     C'est grâce à la diversification que PepsiCo va se démarquer de Coca-Cola, et prendre de l'avance en terme de chiffre d'affaire. En effet, la firme PepsiCo ne propose pas uniquement du Cola. Tout comme Coca-Cola, elle propose d'autres boissons, gazeuses ou non, mais elle propose aussi des chips, des biscuits apéritifs, et des céréales. Ces produits placent PepsiCo comme le 3° groupe agroalimentaire du monde, avec un chiffre d'affaire en 2009, de 43 milliards de dollars, derrière la firme suisse Nestlé et Unilever, une entreprise Anglaise et Hollandaise. PepsiCo doit donc cette place en partie à la marque FritoLay's, présente au seins du groupe depuis 1965, mais aussi aux marques telles que Tropicana (jus de fruit), Quaker (marque de céréales), Gatorade (boisson énergisante) ... On peut penser que c'est avec l'arrivée de la marque FritoLay's que PepsiCo a pris de l'avance sur Coca-Cola, en terme de chiffre d'affaire.

     C'est grâce a cette stratégie de diversification que PepsiCo réalise environ 50% de son chiffre d'affaire, avec des produits hors boissons donc. Ces dernières années, Pepsi réalise donc 1,5 fois plus de chiffre d'affaire que Coca-Cola, il faut savoir qu'en 2010, Pepsi enregistre un chiffre d'affaire de 66 milliards de dollars, alors que le chiffre d'affaire de Coca-Cola ne s’élève qu'à 30 milliards de dollars. Cette différence est en partie due au ralentissement de la croissance du chiffre d'affaire de Coca-Cola depuis 1997, en effet, on observe une baisse de 4,8% de consommation sur le Coca-Cola classique en 2006 aux USA. Et Pespi durant ce temps continue à augmenter ses ventes, en effet, en 2010, Pepsi connaît une augmentation de ses ventes d'environ 36% en un délai de 4 mois seulement.
     On peut en déduire, que c'est par la stratégie de diversification, que PepsiCo marque la plus grande différence du conflit, en terme de chiffre d'affaire, avec la firme Coca-Cola.

     Dans cette situation, où PepsiCo domine le marché, on peut alors affirmer que cette firme a une position de Leader, et que Coca-Cola est en position de Challenger, en cherchant à avoir un chiffre d'affaire plus élevé que PepsiCo, ou bien, est en position de Spécialiste, si elle se concentre uniquement dans le domaine de la boisson, son secteur d'origine.

2. La stratégie de communication, par les médias et la publicité

     Les deux firmes utilisent largement le développement technologique qui a eu lieu depuis les années 1970 environ. De fait, avec la vulgarisation récente de la télévision, les deux firmes peuvent utiliser ce suppport pour diffuser, et faire connaitre leurs produits. Ces publicités, filmées sont souvent destinées aux jeunes, et par jeunes, on entend enfants, adolescents, et jeunes adultes ( de 20 a 25ans environ). Ces publicités, et dans le cas du Coca-Cola plus particulièrement, ont pour but de faire paraître le produit mis en valeur comme indispensable au consommateur. En effet, selon la firme, et selon la publicité, boire du Coca-Cola est symbole de réussite, de joie et de succès. Ce phénomène est très bien illustré par leur spot pour la coupe du monde de football 2006, ou encore l'euro 2004. D'autres "séries" de publicité, toujours réalisées par la firme Coca-Cola, qui joue beaucoup sur son image, et donc qui investit beaucoup dans la publicité, veulent faire passer le message qu'en buvant du Coca-Cola, il est possible, de réaliser l’impossible. Voici un exemple de publicité visant à faire passer ce message :

"L'impossible devient possible"
   
     De son côté, PepsiCo s'associe avec Karaira shopping dans ses publicité, et utilise l'image de star, tel qu' Eric Cantona, ou encore Mickael jackson en 1984 pour montrer que cette boisson est appréciée par des stars.

"Pepsi & Mickael Jackson"

     Certaines publicités mises en place par Pepsi, montrent ouvertement l'opposition entre les deux firmes PepsiCo et Coca-Cola. Celles-ci mettent en valeur la compagnie Pespi, au détriment de Coca-Cola. De plus, le fait que ce soit un enfant qui fasse le choix de préférer Pepsi illustre la tendance des années qui vont suivre : l'ascension de Pepsi.

"Pespi-Cola vs Coca-Cola"


   Mais dans ces 40 dernières années, la publicité vidéo et filmée n'est pas la seule permettant aux firmes de se faire concurrence, en effet, en 1974, PepsiCo lance le "Challenge pepsi" qui consiste à envoyer des échantillons masqués, de Pespi-Cola et de Coca-Cola à des particuliers, qui diront ensuite quel échantillon ils ont préféré, Pepsi remporte largement ce test de goût, et affirme sa supériorité naissante en terme de goût sur Coca-Cola. Ce challenge n'est pas le seul test réalisé qui affirme que le goût du Pepsi est plus apprécié que celui du Coca-Cola, en effet, un sondage et une expérience ont été réalisés dans les années 1970, et ceux-ci montrent que lorsque la marque de la boisson est dévoilée, les consommateurs préfèrent le Coca-Cola, et lorsque les boissons sont goûtées à l'aveugle, le Pepsi-Cola est le plus apprécié, ce qui montre que l'entreprise Coca-Cola joue majoritairement sur son image, lorsque l'entreprise Pepsi-Cola préfère valoriser le goût de sa boisson.

Bilan du conflit (Conclusion)

     Ce conflit d'un siècle est donc représentatif d'un conflit entre deux grandes puissances américaines ayant une influence mondiale. De plus, l'étude de cette concurrence presque "mythique" et incontournable à notre époque permet une approche économique, sociologique et historique de ce phénomène, puisque nous avons étudié dans un premier temps la domination de Coca-Cola sur le marché des colas, puisque cette entreprise est en situation de monopole, ou en situation d'oligopole mais avec une concurrence non appeurante puisque naissante. Dans cette partie, Coca-Cola utilise la stratégie de publicité ( avec les moyens de l'époque ), avec par exemple la création de l'image nouvelle du Pere Noel, mais utilise aussi la stratégie de communication, en voulant se faire présente partout dans le monde. Ensuite, les stratégies évoluent, ainsi que le statut de la concurrence entre PespiCo et la firme Coca-Cola, en effet, le conflit s'intensifie, les tensions montent, et les deux firmes sont au coude à coude. Dans cette période, elles utilisent la stratégie  marketing et publicitaire, avec des slogans accrocheurs, et des associations avec des stars ou des évènements. Elles utilisent aussi la stratégie d'innovation, par la mise sur le marché de nouvelles saveurs, et la création de nouvelles formes de bouteilles etc.. Dans une troisième phase, on distingue l’ascension de PespiCo par rapport a Coca-Cola, et la différence en terme de chiffre d'affaire nette, de 1,7 milliards de dollars en 1993. Pour marquer cette différence, la firme PepsiCo a su utiliser parfaitement la stratégie de diversification, par son agrandissement, et son influence naissante dans tout le domaine agroalimentaire, alors que Coca-Cola se contente de fournir des boissons. De plus, et comme depuis plus de 100 ans, les deux firmes continuent d'utiliser la stratégie publicitaire, stratégie phare dans leur croissance, même si cette stratégie ne leur permet pas de creuser un grand écart avec l'entreprise rivale.
     On peut donc dire que les différentes stratégies utilisées par les deux entreprises ont évolué, avec les technologies et les sociétés du monde entier, mais que c'est par la stratégie de diversification que PespiCo a réussi à prendre de l'avance en terme de chiffre d'affaire par rapport a Coca-Cola, même si cette dernière reste leader dans le domaine des boissons gazeuse.
     Il est alors possible de se demander jusqu'à quand ce conflit déjà "vieux" d'un siècle va-t-il se poursuivre, et si PespiCo restera en tête de la course au plus gros chiffre d'affaire dans les années avenir. De plus, il peut être intéressant de se demander si la situation de concurrence entre ces deux géants est représentative des situations de concurrence entre toutes les firmes concurrentes dans le monde.

1. Album Photos

Voici une multitude de photographies sur les deux marques, Coca-Cola et Pepsi-Cola :

Représentation imagées de la concurrence entre les deux firmes

Ecriture d'origine de la marque Pepsi-Cola

Evolution de la bouteille en verre Coca-Cola

Représentation du conflit par des internautes soutenant le Coca-Cola

2. Les principales dates de ce conflit

     Voici quelques dates marquantes du conflit entre PepsiCo et Coca-Cola:

-1886: Lancement du Coca-Cola, par John Pemberton, pharmacien d'Atlanta. Accompagné du premier slogan de la marque :"Drink Coca-Cola" (Buvez Coca-Cola).

-1892: Asa Candler achète la marque Coca-Cola pour 2000 dollars, et créé la société The Coca-Cola Compagny.

-1893: date de déposition de la marque Coca-Cola.

-1894: première mise en bouteille Coca-Cola.

-1898: Lancement du Pespi-Cola, par Caled Bradham, pharmacien en caroline du Nord.

-1902: La société Pepsi-Cola est créée a New-York.

-1905: Première usine d'embouteillage de pepsi.

-1915: Dessin de la bouteille "contour" Coca-Cola, par la Root Class Compagny.

-1919: Arrivée en bourse de Coca-Cola Compagny.

-1920: Première faillite de Pepsi, à cause de la première guerre mondiale.

-1923: Bob Woodruff devient président de Coca-Cola, et invente le pack de six bouteilles

-1931: Deuxième faillite de Pespi-Cola, suite à la crise de 1929.

-1943: Bob Woodruff prend la décision de fournir l'amrée américaine en Coca-Cola durant la guerre.

-1948: Pepsi lance le cola en boite boisson, l’ancêtre de la cannette.

-1959: Krouchtchev et Nixon sont photographié avec un Pepsi a la main.

-1960: Kennedy prit en photo avec un Coca-Cola. Lancement de Fanta, et achat de Minute Maid par Coca-Cola Compagny.

-1961: Lancement du Sprite par Coca-Cola.

-1963: Première campagne de publicité "génération Pepsi".

-1965: Frito Lay intègre la firme pepsi, qui devient alors un groupe agroalimentaire.

-1974: Challenge Pepsi. Tests comparatifs Coca/Pepsi.

-1978: Bouteilles en plastiques chez Coca-Cola.
Pepsi dépasse Coca dans les super marché américains.

-1981: Robert Goizueta devient président de Coca-Cola Compagny.

-1983: Pepsi signe un contrat publicitaire avec Michael Jackson.

-1996: Rogger Enrico, nouveau directeur de PepsiCo.

-1997: Douglas est nommé président de The Coca-Cola Compagny.

3. Biographies des Créateurs

     Voici une brève Biographie des deux créateurs respectifs de Coca-Cola et Pepsi-Cola:

-John Stith Pemberton :

Inventeur du Coca-Cola en 1886
Pharmacien à Atlanta, dans la pharmacie "Jacob"
né le 8 juillet 1831et mort le 9 août 1888, il découvre donc la boisson en fin de vie.
Il est d'origine Géorgienne, et est diplômé en Botanique.
Il est surnommé "Doc".
Il charge son fils de produire du Coca-Cola avant sa mort.








-Caleb davis Bradham :
Inventeur du Pepsi-Cola en 1896
Pharmacien a New Bern en Caroline du Nord
né le 27 mai 1967 et mort le 19 février 1934

4. Sources

     Les informations de cette étude on été principalement tirée, a partir d'internet et de livres.

Livres :

-Galinier Pascal, Coca Pepsi le conflit d'un siècle entre deux World compagnies, Edition Assouline, 1999.

-Grynfogel Catherine, L'essentiel du droit de la concurrence, Gualino, 2010.

-Perconte Bernard, 50 fiches pour comprendre le marketing, Bréal, 2011.

-Nourisson Didier, La saga Coca-Cola, Larousse, 2008.

Sites:

-Coca-Cola "products"

-Coca-Cola-entreprise "découvrir l'entreprise"

-Coca-Cola-france "125 ans d'histoire"

-Coca-Colaweb "les rapports annuels"

-PepsiCo " nos marques"

5. Lexique

     
Différents mots de vocabulaires ont été utilisé au court de cette étude, voici quelques définitions des termes les plus spécifiques :





-Firmes multinationales : Entreprise qui possèdent des filiales dans plusieurs pays, qu'elle contrôle entièrement ou partiellement dont la gestion est centralisée.





-Situation de concurrence : Lorsque deux entreprises proposent des biens équivalents ou substituables, les clients doivent donc faire un choix.





-Stratégies commerciales : Mise en oeuvre de moyens commerciaux visant a prendre des parts de marcher sur son concurrent, et donc a accroître son bénéfice.

-Stratégie publicitaire : ensemble des communications ayant pour but direct ou indirect de promouvoir la vente d'un bien ou service.

-Slogan : Phrase qui illustre, résume une annonce publicitaire pour servir d'accroche à la promotion d'un produit ou d'un service.

-Stratégie d'innovation : Proposer constamment des produits novateurs sur le marché, pour relancer les ventes.

-Leader : Entreprise qui détient la part de marché la plus importante, et bien plus élevé que ses conccurentes.

-Challenger : Entreprise souhaitant égaler et dépasser le Leader.

-Spécialiste : Entreprise qui désire consolider sa position, en développant les produits dans un domaine particulier.

-Stratégie de diversification : Le fait qu'une entreprise ne propose plus uniquement ces produits d'origines, mais en proposent aussi d'autre marques qu'elle a acheté est appelé stratégie de diversification.