Pepsi s’impose comme le plus grand concurrent de la firme Coca-Cola dès les années 1930, sa stratégie pour égaler la puissance de sa concurrente repose sur deux facteurs essentiels : son goût unique qui plait à un grand nombre de consommateurs et l’innovation constante de la compagnie sur le plan marketing et publicitaire.
En effet, la firme Pepsi-Cola prend de l’ampleur dès les années 1930. En 1933 le format standard de la boisson gazeuse double, tout en conservant l’ancien prix « deux fois plus pour 5 cents », la campagne connaît donc un grand succès dans les grandes villes comme New-York et Baltimore. En 1934, Pepsi s’implante partout aux Etats-Unis et s’étend au Canada puisque une première usine s’ouvre à Montréal cette année-là. Pepsi devient aussi embouteilleur à Québec.
Étant donné que Coca-Cola repose principalement sur son image, Pepsi se démarque avec un goût unique qui en fait sa force. Pepsi sort le premier message publicitaire musical « Pepsi-Cola ça fait du bien ! » Une adaptation de cette publicité est diffusée en 1939 et devient une chanson populaire.
Durant la seconde Guerre mondiale, Pepsi a du mal à s’imposer. Coca-Cola est la boisson officielle de la Guerre, elle installe ses usines près des bases militaires américaines aussi bien qu’en Afrique, en Asie et en Europe. Coca-Cola enclenche une procédure à l’encontre de son concurrent Pepsi pour contre façon, mais perd la bataille en 1942. Woodruff, président de Coca-Cola ordonna à cette époque que « chaque homme portant un uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ». Ainsi En 1944 à la libération, le Coca devient symbole de la liberté et devient connu dans le monde entier.
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| Affiche publicitaire Coca-Cola |
En 1958, Alfred Steele, le président de la compagnie Pepsi décide de changer la forme de la bouteille pour la transformer en « spirale ». Cette innovation a consisté à séduire la génération de l’après-guerre. Cette forme est promue par sa femme Joan Crawford qui en fait la publicité. La bouteille connait le même succès que l’actrice. D’autres stars sont conviées à promouvoir la marque comme le mannequin Joan Corbeil et la chanteuse Polly Bergen.
Derrière l’image de ces dames à belle ligne apparaît le slogan « l’art de se garder en belle forme » qui se traduit par un Pepsi-Cola moins sucré.
Vers les années 1950, Pepsi-Cola lance plusieurs campagnes et fait notamment concurrence à la firme Coca-Cola chez les jeunes. Pepsi-Cola symbolise l’amitié avec le slogan « faites-vous des amis avec Pepsi », puis lance une campagne musicale à la télévision « soyez jeune, soyez beau, soyez jovial, soyez moderne, prenez un Pepsi » qui connaît un fort succès. Fort de cette popularité chez les jeunes, elle parraine des activités sportives communautaires grâce à son image « santé et jeunesse »
Dans les années 1960, la firme continue son ascension chez la jeune génération, nommée « la génération Pepsi ». Elle utilise de nouveaux moyens pour plaire : elle crée les premiers distributeurs automatiques et s’établit dans les salles de cinéma et les cafétérias. Les messages publicitaires se multiplient à l’encontre des jeunes « Maintenant qui pense jeune, pense Pepsi ! » « Allez-y avec entrain ! » « C’est la génération Pepsi ».
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| Affiche publicitaire de la campagne musicale de Pepsi |
Au cours de la guerre froide, Pepsi sera le premier produit à franchir « le rideau de fer » et à pénétrer dans le territoire soviétique. L'un des fondateurs de l'entreprise, Donald Kendall, fit goûter du Pepsi au leader soviétique Nikita Khrouchtchev à l'occasion d'une exposition américaine à Moscou. Les visiteurs de l'exposition burent trois millions de verres de Pepsi à cette occasion ! Le groupe Pepsi décrocha un accès exclusif en URSS.
